¿Deberían preocuparse las empresas occidentales?
¿Pueden los fabricantes de equipos para construcción chinos estar a punto de tener su momento? Una semana después de Bauma China, Alan Berger y Robert Droogleever de ABCG exploran la dinámica cambiante entre los fabricantes occidentales de equipos de construcción y sus homólogos chinos, con la ayuda de los datos de Off-Highway Research.
La vida solía ser tan simple.
La economía de China estaba en auge y había tantos proyectos de construcción masivos en marcha que vender maquinaria de construcción fabricada en el extranjero a los chinos era como pescar peces en un barril.
Durante años, China ha sido el mercado de equipos de construcción más grande del mundo. Y, a pesar de tener una industria propia de equipos de construcción bien establecida, los productos y servicios chinos eran, técnicamente hablando, inmaduros, por lo que no podían ganar participación mundial fácilmente fuera de su mercado interno.
Eso fue entonces. Esto es ahora. Esa dicotomía anterior y confiable hoy se está desmenuzando por completo.
Los fabricantes de equipos originales chinos ahora están produciendo máquinas de buena calidad y están encontrando formas innovadoras de superar su falta de buena distribución en los distintos paises. Esto deja menos oportunidades para las empresas occidentales en el mercado chino (ahora mucho más pequeño) y, al mismo tiempo, abre las puertas a las ventas fuera de China que antes estaban firmemente bloqueadas.
Este artículo profundiza en las últimas tendencias y análisis de datos para comprender la dinámica cambiante entre los OEM chinos y sus homólogos occidentales.
Fuente: abcg/Off-Highway Research
Murallas chinas: una historia
Como se mencionó anteriormente, los OEM chinos han enfrentado durante mucho tiempo desafíos difíciles para penetrar en los mercados occidentales. A pesar de los considerables esfuerzos, hasta hace poco, luchaban por superar tanto las barreras competitivas de entrada como la lealtad profundamente arraigada a la marca y al distribuidor de los principales mercados de Europa y América del Norte.
Sin embargo, la historia fue muy diferente en China, donde, a medida que el mercado adoptó inicialmente las excavadoras de cadenas (un producto en el que los fabricantes de equipos originales chinos tendían a no sobresalir), los fabricantes de equipos originales extranjeros prosperaron. Pensando que la fiesta nunca terminaría, muchos fabricantes extranjeros hicieron inversiones sustanciales en la distribución, fabricación y productos específicos de China.
Esta estrategia funcionó a las mil maravillas y durante años China se convirtió en la gallina de los huevos de oro de muchos fabricantes occidentales, como por ejemplo Volvo CE.
Pero, las mareas se mueven en ambas direcciones:
Un estudio reciente de ABCG, utilizando datos de los expertos de la industria Off-Highway Research (OHR), revela que la marea económica está comenzando a cambiar.
La participación de los fabricantes de equipos originales no chinos en China ha disminuido constantemente en los últimos 6-8 años, lo que refleja la mejora del rendimiento de los productos desarrollados en China.
Este cambio se produce a pesar de una migración generalizada de la cargadora de ruedas que alguna vez fue dominante hacia las excavadoras, donde los OEM extranjeros tuvieron la ventaja inicial. La fiesta de alto precio y alta ganancia que alguna vez disfrutaron los OEM no chinos ya se ha terminado.
Productos chinos: 2.0
Después de un escaso éxito en su primer intento, los fabricantes de equipos originales chinos están haciendo incursiones notables en los mercados de equipos de construcción de Europa y América del Norte.
Aunque los datos sugieren un modesto aumento de la cuota de mercado (en torno al 5% en Europa), marca un movimiento fundamental para las marcas chinas en estos mercados tradicionalmente muy difíciles de penetrar.
Hasta el año 2021, los fabricantes de equipos originales chinos estaban atrapados en una situación de “Catch-22”: luchaban por atraer a los distribuidores porque las marcas no eran reconocidas por los clientes, y las marcas no podían ser reconocidas si no tenian buenos distribuidores.
Fuente: abcg/Off-Highway Research
Esta situación ha cambiado ahora. La prolongada escasez de la cadena de suministro que sufrieron los fabricantes occidentales entre 2020 y 2023 creó un vacío que los nuevos fabricantes de equipos originales chinos con mentalidad exportadora pudieron llenar.
(Nota: Los fabricantes de equipos originales chinos también estaban tratando de mitigar los efectos de un mercado doméstico en declive).
Esa no es toda la historia. La calidad y el rendimiento de la maquinaria china también han experimentado mejoras considerables y, en muchos niveles, ahora están a la par con su competencia extranjera.
Y de manera inteligente, los fabricantes de equipos originales chinos han estado desarrollando equipos de alquiler y acceso de alta calidad. ¿Por qué es esto inteligente? Bueno, dado que la venta a empresas de alquiler más grandes es un proceso de venta directa, se evita la parte del concesionario del Catch-22, lo que brinda a los OEM chinos una valiosa exposición a los clientes finales (prueban el equipo sin tener la propiedad), y un pie crucial en la puerta cuando se trata de la construcción de la marca.
Finalmente, el elefante en la habitación es… un elefante indio. ¿Quién va a ganar la batalla por el mercado indio, potencialmente gigantesco y en rápida mecanización? A pesar de que las marcas occidentales se han establecido en la India durante décadas, en particular JCB, los fabricantes de equipos originales chinos están aumentando rápidamente su participación, lo que indica la mayor aceptación y el posicionamiento competitivo de los fabricantes de equipos originales chinos en los mercados emergentes.
Este podría ser el campo de batalla competitivo de las próximas décadas…
Fuente: ABCG/Off-Highway Research
Se vienen los chinos…:
Los desarrollos descritos anteriormente pueden fusionarse para significar que finalmente ha llegado el momento de los OEM chinos, tanto a nivel nacional como en los mercados de exportación. La mejora de la calidad del producto, junto con un acceso estratégico al mercado a través de empresas de alquiler, podría mejorar el reconocimiento de la marca, la calidad de su red de distribuidores y la cuota de mercado.
Una advertencia fundamental es que estamos asumiendo que no surgen barreras comerciales significativas.
Un último punto a tener en cuenta. Dada la lenta pero inevitable marcha del mercado de la construcción hacia las máquinas electrificadas, esto también jugará a favor de una fortaleza estratégica de los fabricantes de equipos originales chinos: las máquinas electrificadas rentables.
El mercado automovilístico europeo ha experimentado un crecimiento dramático de la cuota de automóviles chinos debido a este mismo efecto, lo que ha causado importantes desafíos para los competidores nacionales.
¿Está la industria de fabricación de equipos de construcción en la cúspide de la misma disrupción?
Fuente: Construction Briefing
